Зумеры: мифы и реальность

Поколение Z принято считать самой непонятной аудиторией для бизнеса. Их называют «цифровыми», импульсивными и непредсказуемыми. За этими характеристиками часто стоят стереотипы, которые только мешают брендам принимать решения. Сегодня зумеры становятся самостоятельными покупателями и формируют долгосрочные потребительские привычки, все сильнее влияя на рынок. Вместе с кафедрой маркетинга и сервиса НГТУ мы провели исследование. В ходе работы было опрошено 886 жителей Новосибирска в возрасте от 17 до 26 лет. Наша цель понять, какие представления о зумерах реальны, а какие — просто миф. Некоторые результаты оказались весьма неожиданными.

Реальность: карьера остается для них одним из главных критериев успеха

Это один из самых устойчивых стереотипов. Молодым людям нередко приписывают отсутствие трудовой мотивации, нежелание строить карьеру и стремление жить исключительно «для себя». Однако результаты говорят об обратном. Для 68% респондентов успешный человек — тот, кто построил карьеру и стал востребованным специалистом. Более того, 57% опрошенных называют поиск работы и трудоустройство одной из самых тревожных жизненных ситуаций. Это говорит о том, что работа для зумеров является значимой частью их будущего. При этом представление об успешной карьере меняется: для 65% опрошенных успех связан с возможностью заниматься любимым делом, а 55% видят его в создании собственного бизнеса. Поколению Z важно видеть смысл в своей деятельности, развиваться в интересной сфере и иметь самостоятельность при выборе профессионального пути.

Реальность: привычные бренды оказываются сильнее влияния блогеров

Принято считать, что зумеры легко поддаются влиянию социальных сетей и блогеров. Реальные цифры же показывают, что в категории продуктов питания решающую роль по-прежнему играют привычка и доверие. Для 61% респондентов главным фактором выбора торговой марки является то, что всегда покупали дома и рекомендовали родители. Еще 53% выбирают привычные и любимые бренды. При этом реклама от инфлюенсеров и блогеров оказывается значимой лишь для 6% участников опроса. Кроме того, 57% отмечают, что редко совершают покупки под влиянием эмоций, рекламы или акций. У молодой аудитории уже сформирована собственная корзина потребления и высокая лояльность к привычным брендам. Для производителей это означает, что долгосрочное доверие к бренду по-прежнему оказывается сильнее ситуативного внимания, которое могут дать социальные сети.

Реальность: рекомендации близких и обычный магазин по-прежнему играют ключевую роль

Поколение Z принято считать полностью «цифровым»: кажется, что обо всем они узнают исключительно из социальных сетей. На деле путь знакомства с брендами оказался разнообразнее. Только 43% опрошенных указали, что находят товары через TikTok. Еще 45% получают информацию от семьи и друзей. Чаще зумеры знакомятся с новинками прямо в магазине — это подтверждают 58%. Похожая картина наблюдается и при первой покупке. Вирусный тренд в социальных сетях мотивирует лишь 31% респондентов, в то время как 52% готовы попробовать незнакомый продукт по рекомендации близких. Цифровые каналы остаются важным источником информации, но не становятся единственным. На итоговое решение по-прежнему влияют офлайн-точки контакта и рекомендации людей, которым они доверяют.

Реальность: домашняя еда остается частью их повседневного рациона

Если верить стереотипам, поколение Z давно променяло плиту на доставку еды. Но результаты исследования говорят об обратном. Привычки молодых потребителей гораздо ближе к традиционным, чем кажется. Продуктовая корзина молодых потребителей мало отличается от корзины других поколений. Они регулярно покупают молочные продукты (72%), хлеб и выпечку (63%), напитки (59%), охлажденное мясо (46%) и колбасные изделия (32%). При этом 85% респондентов либо вообще не приобретают полуфабрикаты, либо делают это реже одного раза в неделю, а 64% редко берут или совсем не покупают готовую еду, фастфуд и лапшу быстрого приготовления. Несмотря на распространенный стереотип, большинство зумеров продолжают регулярно готовить дома. Готовые решения помогают экономить время, но не заменяют полноценный домашний рацион.

Реальность: офлайн остается основным каналом покупки продуктов питания

Активное использование цифровых сервисов не означает полный отказ от традиционного ритейла. Исследование показывает, что при покупке продуктов питания зумеры чаще выбирают офлайн-магазины, а доставку воспринимают как дополнительный, а не основной канал. В супермаркетах и гипермаркетах они чаще всего приобретают молочную продукцию (96%), сладости (95%), напитки (91%), колбасные изделия (90%), снеки (89%), хлеб (88%) и охлажденное мясо (88%). Онлайн-покупки также становятся частью потребительского опыта, но значительно уступают офлайн: доставку используют 34% при покупке напитков, 32% — снеков, 29% — сладостей и 27% — молочной продукции. Для поколения Z офлайн и онлайн не конкурируют. Молодые потребители используют оба канала, выбирая наиболее удобный в зависимости от ситуации и категории товара.

Реальность: импульсивные покупки — скорее исключение, чем правило

Принято считать, что поколение Z легко поддается соблазну быстрых покупок: оформляет заказы в один клик, гонится за трендами и не задумывается о расходах. Результаты исследования показывают другую картину. 76% респондентов не пользуются сервисами «Купи сейчас — плати потом» или кредитными картами. 72% никогда не покупали товары повседневного спроса во время прямых эфиров или после перехода по ссылкам из коротких видео. Более того, только для 14% соответствие трендам и моде является важным фактором при выборе. Несмотря на то что зумеры живут в цифровой среде, где приобрести товар можно совершить за несколько секунд, большинство не склонно принимать спонтанные решения основываясь популярности или трендах.